Letzten Freitag ist im Wirtschaftsblatt mein Artikel "Buzz-Wörter erobern den Zielgruppen-Wortschatz" erschienen. Zur Erklärung, was ein Buzz-Wort ist: das sind jene Ausdrücke, die von Unternehmen geschaffen werden, um bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit zu schaffen. "HUI" von One gehört genau so in diese Kategorie wie "BomChickaWahWah (Unilever/Axe) und "Bamboocha" (CocaCola/Fanta).

Laut Unilever-Brandmanagerin geht es bei ihrem Buzz-Wort darum, das "Image von Axe auszudrücken". Das bedeutet: Flirt, Party, Mädchen. Dementsprechend auch die Beschreibung auf der Verpackung des Duschgels: "Lässt Männer sauber und Mädchen schmutzig werden". Ist das eigentlich sexistisch? Laut Unilever haben sich die Feministinnen noch nicht drüber aufgeregt.

Ähnlich bei Coca Colas Kampagne mit "Bamboocha": südländische Immigranten fühlten sich durch die Kampagne nicht gestört, heißt es aus dem Konzern. Schließlich drücke der Spot ja "Lebensfreude und Spontanität" aus, und damit "würde so mancher Europäer gerne tauschen". Auf mich wirken die Protagonisten der Spots ehrlich gesagt eher verblödet und lächerlich - aber das könnte natürlich auch an meiner gestörten Wahrnehmung liegen.

Denn immerhin liege ich mit meinen 25 Lenzen schon am oberen Rand der Zielgruppe solcher Buzz-Wort-Aktionen: Axe zielt nach Eigenangabe auf die 15- bis 25jährigen ab. Das ist einerseits wegen der breit gefächerten Zielgruppe ein harter Job (ich wage mal zu behaupten, dass ich nun reifer bin als ich es in der Blütezeit meiner Pubertät war); andererseits ist es ein aggressiv umkämpfter Markt. Warum eigentlich?
"Weil das Markenbewusstsein im Alter zwischen 13 und 17 Jahren angenommen wird", heißt es von Unilever. Und da muss man natürlich zuschlagen.
Wann und wo? Na, während der eigenen Veranstaltungen: die "Axe-Exams" sind Events, bei denen die jungen Männer mit Axe-Models flirten müssen, der Beste gewinnt. Wenn sie dann so richtig gamprig sind, fährt die Werbung entsprechend ein.
Was wir davon halten? Das soll jeder für sich entscheiden; mir bleibt nur noch, darauf zu verweisen, dass der entsprechende Artikel online beim Wirtschaftsblatt und hier auf www.stefanmey.com als PDF erhältlich ist.

Viel Spaß beim Lesen.